في الواقع، سيكون من المفيد دراسة جوهر الطعام الأميركي السريع، من أجل فهم النظرة العالمية التوسعية الحذرة الغريبة لسلسلة «شيك شاك» (Shake Shack)، وهي السلسلة المصغرة المختصة بالبيرغر والكسترد، التابعة لداني ماير.
ويقول ماير، رئيس مجموعة «يونيون سكوير» للضيافة: «تعتمد الفكرة على جمع الناس في مكان صغير، وإطعامهم أكبر عدد ممكن من السعرات الحرارية غير الصحية، وبعد ذلك تركهم يرحلون.. وهذا هو الطريق الذي وصل إليه الطعام السريع».
قارن المطاعم الثلاثة التابعة لسلسلة «شيك شاك» في مدينة نيويورك، حيث يتم الترحيب بالزبائن بمرح أمام نُزل على الطريق لبيع البيرغر في وسط المنطقة. ماذا يوجد في قائمة الطعام هناك؟ لحم بقري من سلالة أنغس السوداء.
لحم جيد أخذ من بقرات تربت على أرض جديدة، ولا تحصل على هرمونات، ولا على مضادات حيوية، وتم التعرف على المصدر وصولا إلى المرْبى التي نشأت فيه هذه البقرات.
وأضاف ماير، 51 عاما، في ظهيرة يوم قريب، أنه بالإضافة ذلك «يجب على الناس الانتظام في طابور فقط ليقدموا طلباتهم.
وبعد ذلك، عليهم الانتظار حتى نفرغ من طهو ما يطلبون. وبعد ذلك نأمل أن يبقوا لمدة حتى يتناولوا ما طلبوا، لنحسن من خبرتنا التي نحصل عليها من التواصل مع الناس».
ويؤمن فريق السيد ماير بهذا النهج، ولذا سيستمر انتشاره، وسوف يتم افتتاح 4 مطاعم جديدة تتبع «شيك شاك» خلال عام 2010.
وعلاوة على ذلك، توجد خطة على المدى البعيد تدعو إلى افتتاح المزيد من المطاعم. إنها خطة شاملة ومدروسة وحرفية وصحيحة. وباختصار، بالضبط ما يمكن أن يتوقع في مشروع تجاري حصل فريق إدارة البيرغر بالكامل على مهاراته داخل مطاعم 3 نجوم.
وهذا كله من صنيعة داني، الذي يقول: « يمثل مطعم بيرغر سببا من أسباب الراحة المتوافرة. ونأمل أن يكون كل مطعم يتبع (شيك شاك) جزءا ومرآة تعكس الأماكن التي تظهر فيها».
ويعد التوسع في مطاعم «شيك شاك» تغيرا بالنسبة إلى مجموعة «يونيون سكوير» للضيافة. ويقول السيد ماير: «دائما ما كنا نعارض توسيع أي شيء، ورأينا عروضا في لاس فيغاس، وبرامج الواقع في التلفزيون. وقد استغرق 6 أعوام مع (شيك شاك) قبل أن نقرر المضي قدما والتوسع في عدد المطاعم».
وقد عين السيد ماير ديفيد سوينغامر، شريكه التجاري القديم، مسؤولا عن التوسع في مطاعم «شيك شاك» داخل أميركا، وكما يقول السيد سوينغامر عن عملية التوسع: «هذا النهج ليس موجودا لدى أي شخص آخر، أو لن يكون كذلك».
كان السيد سوينغامر مشرفا على مطاعم «بلو سموك» للشواء، التي كان يريد ماير محاكاتها، ولكن سيفوز آخرون بهذا السبق.
ومع وتيرة التوسع المتعمد، التي لا توحي باستراتيجية سيطرة عالمية، توجد نظرة مستقبلية عالمية عند ماير.
وتخطط سلسلة مطاعم «شيك شاك» العام المقبل أن تضع نموذجها المعياري في الكويت. ويقول سوينغامر إن المطاعم التابعة لـ«شيك شاك» في الكويت سوف تديرها شركة «الشايع»، وهي شركة محلية تدير 50 علامة تجارية في الشرق الأوسط، من بينها «ستار باكس» و«ديون آند دولوكا» و«بو بين كوتيدين».
ولكن، داخل الولايات المتحدة، سوف يتم افتتاح مطاعم «شيك شاك» ولكن بنظام حق الامتياز. وقال السيد سوينغامر إنه «خلال الأعوام الخمس المقبلة، يمكن أن يصبح لدينا 20 مطعما، معظمها أعلى الساحل الشرقي وأسفله».
ومن المقرر أن يفتتح العام المقبل مطعما في الطابق الأرضي من مبنى في شاطئ ميامي على طريق لينكولن، وسيكون من تصميم «هرزوغ آند دو ميرون»، الشركة المعمارية السويسرية الفائزة بجائزة «بريتكر»، علما بأن هذه الشركة قد قامت بتصميم استاد عش الطائر لأولمبياد بكين.
وسوف يتم تأسيس مطعم جديد على شارعي برنس ومولبيري، ومن المقرر أن يبدأ نشاطه في فصل الربيع من العام الحالي.
وفي منطقة آبر إيست سايد، استأجر السيد سوينغامر مساحة في الطابق الأرضي بالقرب من «بارنز آند نوبل» على الجانب الجنوبي الشرقي لشارع إيست 86، بالقرب من شارع لينغتون.
وسوف يُفتتح في وقت ما من العام المقبل، ربما في الوقت نفسه تقريبا، مطعم آخر في منطقة المسرح، في الركن الجنوبي الغربي بين الشارع الرابع والأربعين والشارع الثامن، حسب ما قاله السيد سوينغامر.
ويبدو أن «كوليتي كيتشن» التابعة لـ«سنيبر»، على بعد 3 مناطق جنوبا في الشارع الحادي والأربعين والشارع الأربعين، والتي تضم قائمته شرائح بيرغر رخيصة الثمن، متفائلة بذلك. ويقول أندرو سنيبر، المسؤول التنفيذي الرئيسي، الذي يتطلع إلى المزيد من المواقع: «نقدم قائمة طعام أكثر تنوعا».
ويقول سوينغامر إنه لا يتوقع تنافسا مع المطاعم التابعة لـ«سنيبر»، ويضيف: «المراكب جميعها ترتفع مع المد».
وحاولت سلسلة «شيك شاك» أن تضع انطباعاتها إزاء «نوو ياوك» في موقع داخل منتزه بوسطن كومون، داخل غرفة الرجال السابقة المزدحمة). وحتى الآن، رحب معظم سكان بوسطن بهذه الاحتمالية.
ويقول السيد سوينغامر إن بوسطن كومون لا تزال محل دراسته. وعلى كل حال، فقد أحضر السيد ماير هوت دوغ على طريقة سكان شيكاغو - ملح نبات الكرفس والفلفل - لجذب سكان مانهاتن.
ويشار إلى أن إمبراطورية ماير قد بدأت من على عربة هوت دوغ عام 2001، وكانت هذه العربة جزءا من عمل فني في حديقة ميدان ماديسون.
ويقول ماير: «وفوجئنا بأنه في كل يوم يظهر طابورا»، وتحولت العربة إلى مطعم لبيع البيرغر، «ولم يكن أي منا يحسب أن ذلك سوف يكون عملا ناجحا».
وكانت تكلفة النموذج المبدئي من مطاعم «شيك شاك» تقل قليلا عن مليون دولار، على الرغم من أن المبنى المعد مسبقا، من تصميم جيمس وينز، «وصل وكأنه منزل هبط من السماء»، حسبما قاله ماير. «في يوم من الأيام لم يكن هناك، وفي اليوم الذي تلاه أصبح قائما».
وأضاف سوينغامر أنه في المستقبل سوف يتكلف كل مطعم جديد لـ«شيك شاك» أكثر من مليون دولار، وسيكون فيما أسماها بـ«أماكن خاصة داخل كل مجتمع».
ويقول راندي غاروتي، مسؤول التشغيل الرئيسي في «شيك شاك»، إنه نتيجة لهذا «نجد أن مطعم (شيك شاك) الشعبي في شارع كولومبس والشارع السابع والسبعين أمام متحف، ولديه سقيفة زجاجية عبارة عن مقهى داخلي».
وداخل استاد سيتي فيلد في منطقة فلاشينغ كوينز، موطن فريق البيسبول نيويورك ميتس، يتمتع محل «شيك شاك» بمظلة محببة، كانت من قبل أعلى لوحة النتائج باستاد شي المتهدم.
ويقول ماير إن الحفاظ على شعور مجتمعي كان تحديا في توسيع مطاعم «شيك شاك»، وذلك مع المحافظة على الطبيعة الأصلية، وكرم الضيافة.
ولا تناقش مجموعة «يونيون سكوير» للضيافة العائدات التي تقول دوريات اقتصادية إنها تبلغ 70 مليون دولار.
ويقول ماير إن سلسلة مطاعم «شيك شاك» تدر أرباحا. وهي لا تحتاج إلى اقتصاد قوي كي تؤتي ثمرتها.
ولديه قائمة طعام بها تركيز شديد، ويمكن زيادة المطاعم التابعة لها. «ولا توجد عملية حجز، ولا يوجد بائع زهور. وهذا شيء ممتع».
ويقول ماكولم ناب، الذي يرأس شركة استشارات مطاعم في مانهاتن تحمل اسمه، إن «سوق البيرجر المنخفض السعر جيدة» ويقول عن سلسلة مطاعم «شيك شاك»: «يمكنها أن تدر الكثير من الأموال، فالبيرغر طعام محبب إلى الأميركيين وهو أيضا طعام أميركي.
وهذا هو السبب في أن الأميركيين الذين يذهبون للخارج يتوقون إلى البيرغر، وهذا هو أيضا السبب في الاستجابة الجيدة التي سوف تحظى بها استراتيجية عالمية للبيرغر».
وقد فاقت شعبية مطاعم «شيك شاك» التوقعات بصورة كبيرة، ويعود ذلك بصورة جزئية إلى متوسط طلباتهم المتواضع، الذي يبلغ 13 دولارا، وهو شيء رائع في ظل الاقتصاد الحالي حسبما يرى سوينغامر.
وعلى ضوء المبيعات السنوية، التي تبلغ قيمتها أكثر من 4 ملايين دولار، فإن أي مطعم «شيك شاك» في مانهاتن يفوق سلاسل البيرغر المنخفض والشعبي.
وعلى سبيل المثال، يحقق مطعم «ماكدونالد» متوسط مبيعات سنويا قيمته 2.29 مليون دولار، من أي من منافذه التي تبلغ 13.958، وذلك حسبما أفادت به شركة استشارات المطاعم «تيكنوميك»، التي تتخذ من شيكاغو مقرا لها.
وتفوقت مطاعم «شيك شاك» على أسطورة البيرغر المنخفض السعر «فيف غايز بيرغرز آند فريز»، التي تتخذ من فيرجينيا مقرا لها، حيث تبيع المطاعم البالغ عددها 535 بمتوسط 1.03 مليون دولار لكل منها.
ويرى بعض المستهلكين أن توسع «شيك شاك» متأخر جدا. وقال هوكنز، وهو مبتكر من منطقة تريبيكا كان يأكل ساندويتش بيرغر في ظهيرة أحد الأيام داخل حديقة ميدان ماديسون: «الجودة موجودة، ولذا إذا لم يغيروها، فسوف يكونون في حال جيد».
وعليه، إلى أي مدى يمكن أن تقوم مجموعة «الضيافة» بذلك؟ بدأ «فيف غايز» إعطاء امتيازات في 2003، ولديه حاليا 535 مطعما. ويقول سوينغامر صراحة: «تركيزنا ليس على عدد، فإذا لم نتمكن من افتتاح مطعم بالصورة الصحيحة، فإننا لن نقوم بذلك».
ويعلق ماير: «سوف نتوسع إلى أقصى حد ممكن، من دون التخلي عن الجودة وكرم الضيافة والتفاعل مع المجتمع، ولا عن عناصر المرح جميعا».